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商業(yè)地產(chǎn)前期開發(fā)的一般流程

2、商業(yè)地產(chǎn)前期開發(fā)的一般流程
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的一般流程包括了從取得土地開始，到前期調(diào)研、定位、商業(yè)規(guī)劃、營銷推廣、招商、實(shí)施、運(yùn)營管理的全程。它依據(jù)于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我們在這個(gè)基本流程中重點(diǎn)講述前旗開噶建設(shè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)。
步驟：市場條件判斷
開發(fā)商需要在項(xiàng)目初期，首先對項(xiàng)目擬選擇地區(qū)的市場條件進(jìn)行初步分析判斷。該判斷可以稱之為初判斷；不進(jìn)行針對項(xiàng)目微觀角度的分析，僅從所在地區(qū)的市場狀況及潛力入手判斷該城市地區(qū)發(fā)展應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性，并對該項(xiàng)目的定位有個(gè)宏觀的思考。
因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)的形式種類比較多，而且各種商業(yè)地產(chǎn)形式都存在市場成熟性的問題。如果某個(gè)地區(qū)的社會生產(chǎn)力水平比較低，人們的收入水平不高的話，投資商再有實(shí)力，也不可以在該地區(qū)投資建設(shè)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。
如果已經(jīng)取得土地了，就必須進(jìn)行突破性、競爭性的思維，找出項(xiàng)目的出路。
在很多商業(yè)物業(yè)開發(fā)過程中，有不少開發(fā)商對商業(yè)地產(chǎn)特性的把握存在偏差，對商業(yè)規(guī)律不了解。要么是套用住宅的開發(fā)模式，要么是套用國內(nèi)外發(fā)達(dá)城市商業(yè)項(xiàng)目模式操作，往往導(dǎo)致水土不服，不倫不類。
北京巨庫大廈為何失??？
北京巨庫大廈，地處城市老城區(qū)的安定門，地段成熟，人氣非常旺，一期商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)歷開業(yè)后，租戶紛紛關(guān)門。導(dǎo)致商廈連續(xù)三次崩盤關(guān)門。雖然地段好，但開發(fā)商不懂商業(yè)，項(xiàng)目周邊現(xiàn)成人氣旺盛，但消費(fèi)檔次低下，非得按照高檔商業(yè)模式來做個(gè)高檔的商場，結(jié)果曲高和家，大量的經(jīng)營戶覺得租金過高，運(yùn)營費(fèi)用你難以其生存。
步驟2：項(xiàng)目選址
商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的選址對于項(xiàng)目的成功將是決定性的。實(shí)際上，并不是所有的地方都適合做商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，只有某個(gè)地方具備了相應(yīng)的條件后，才可以做。
商業(yè)地產(chǎn)鑒于其功能特點(diǎn)，對位置和周邊條件的要求與普通房地產(chǎn)相比差異性大。一個(gè)住宅社區(qū)、一幢寫字樓所要解決的客流局限在一定范圍內(nèi)，但商業(yè)地產(chǎn)則不同，所要解決的客流會隨著經(jīng)營的狀態(tài)的變化發(fā)生倍增，也會發(fā)生銳減。當(dāng)一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的客流發(fā)展倍增的時(shí)候，項(xiàng)目所在位置能否適應(yīng)就成為一個(gè)重要的問題。
針對不同的項(xiàng)目有不同的確定方案，開發(fā)商可以組織自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行該項(xiàng)工作的研究分析，也可以委托專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行選擇。
選址并不僅僅是選地段，還包括業(yè)態(tài)是否符合所在區(qū)域，本區(qū)域人的習(xí)慣、消費(fèi)偏好等，都是需要考慮的。
步驟3、判斷可發(fā)展規(guī)模
在完成商業(yè)地產(chǎn)選址工作后，需要針對特定項(xiàng)目選址進(jìn)行市場前景及可發(fā)展規(guī)模的可行性分析，及確定該項(xiàng)目的市場基礎(chǔ)，周邊商圈涵蓋人口的情況，可能的客戶流量，客戶流產(chǎn)生的項(xiàng)目營業(yè)額及項(xiàng)目的可發(fā)展規(guī)模等一系列相關(guān)問題。
很多咨詢機(jī)構(gòu)分析時(shí)適用的方法是以商場調(diào)查為基礎(chǔ)，建立相關(guān)分析模型，測算出該項(xiàng)目地址可能發(fā)生的客戶流量，依據(jù)對所在地區(qū)人均零售消費(fèi)額的判斷，可以測算出該項(xiàng)目可能的零售額，在參照所在地區(qū)商業(yè)設(shè)施每平方米平均零售額，即可以得出該項(xiàng)目的可開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)模。
步驟4、項(xiàng)目土地取得及政府許可
完成商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場前景及可發(fā)展規(guī)模的分析后，將面臨項(xiàng)目土地取得及政府許可的問題。土地取得投資商通過市場“招、拍、掛”的途徑從政府土地部門得到相應(yīng)地塊一定期限的土地開發(fā)使用權(quán)。政府許可指向政府相關(guān)主管部門申請建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，并取得政府相應(yīng)計(jì)劃委員會、規(guī)劃部、商委或經(jīng)委等政府部門機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)等。

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目對土地規(guī)模的要求，要滿足該項(xiàng)目本身功能的需要




土地規(guī)模
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土地價(jià)格
土地價(jià)格的高低將直接決定項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢，尤其在項(xiàng)目運(yùn)作初期，土地價(jià)格越低，前期資金壓力越小



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項(xiàng)目土地取得應(yīng)遵循兩大標(biāo)準(zhǔn)
步驟5：項(xiàng)目定位細(xì)化
前期拿地時(shí)的定位是一個(gè)方向性的定位，在方向正確的前提下，應(yīng)當(dāng)徹底地、細(xì)致的研究分析項(xiàng)目的消費(fèi)目標(biāo)客戶、項(xiàng)目類型、商業(yè)業(yè)態(tài)、盈利模式、產(chǎn)品形成、特點(diǎn)、啟動策略、財(cái)務(wù)測算等相關(guān)問題。此步驟是項(xiàng)目成功與否的重要因素，如果定位出現(xiàn)偏差，則項(xiàng)目沒成功的可能。反復(fù)探討，反復(fù)修改定位，定位的準(zhǔn)確程度取決于市場。
通常步驟4和步驟5可同時(shí)實(shí)施，在取地的過程中修正項(xiàng)目定位，在項(xiàng)目定位過程中取地工作已開始。
項(xiàng)目定位細(xì)化的過程主要思考兩項(xiàng)工作：
第一：我們該怎樣對市場進(jìn)行分析設(shè)計(jì)出適合何種類型的商店？
對市場進(jìn)行分析，適合何種類型商店？如何發(fā)展？在這樣的地點(diǎn)建立是否可行？在西方，這個(gè)過程是步驟1的主要部分，在中國，往往是在項(xiàng)目進(jìn)行到后期才考慮到這個(gè)問題。開發(fā)商在項(xiàng)目的進(jìn)行過程中往往會認(rèn)為他們會建成一流的購物中心滿足國際一流品牌的需要。然后根據(jù)此目標(biāo)推進(jìn)整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)行，知道他們發(fā)現(xiàn)那些一流的國際品牌根本沒有打入中國市場的計(jì)劃或者投資者并不認(rèn)為那位在這適合投資。
第二：我們的消費(fèi)額在哪里，需要向他們提供什么？
如何給中國的平均消費(fèi)者做個(gè)定義？大量的人群從農(nóng)村涌入城市，因此城市的收入群增加。城市人口增多，人口密度和收入情況會發(fā)生相應(yīng)的變化，開發(fā)商需要做出預(yù)測使該項(xiàng)目能夠滿足這些變化的需要。怎樣才能使?jié)撛诘南M(fèi)者加入到項(xiàng)目中來？需要向消費(fèi)者提供什么？在今后的日子里應(yīng)該以什么樣的趨勢來鎖定消費(fèi)者？
這些都要通過對所有的可利用的資源進(jìn)行合理規(guī)劃，從最基本的直覺到復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)分析。這個(gè)時(shí)候，明智的做法是請專業(yè)商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)公司介入。利用它們的資源和專業(yè)性，從商業(yè)的角度，再細(xì)致的、有針對性的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合可能的招商資源和地產(chǎn)商的投資回報(bào)要求來制定專業(yè)的商業(yè)定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)。
步驟6：對項(xiàng)目特征的初步設(shè)計(jì)過程進(jìn)行評價(jià)和定義
西方開發(fā)商通常是對項(xiàng)目的外觀和給人的整體感覺有個(gè)預(yù)先的規(guī)劃并且融入到項(xiàng)目中去。比如美國米爾公司的折扣店，就是定位于一種類型的購物中心并且建在很多地方。他們尋找適合他們項(xiàng)目定位的地點(diǎn)；如果是填補(bǔ)空隙，他們會對項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其與周圍的環(huán)境與建筑物協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
中國的情況則不同。大會膜的城市擴(kuò)建、改建，使中國的開發(fā)商通常會在一塊空地上開始他們的項(xiàng)目，而很少考慮他們的設(shè)計(jì)和周圍的環(huán)境是否能夠協(xié)調(diào)。這往往導(dǎo)致會產(chǎn)生很多不同的定位規(guī)劃，開發(fā)商會把不能適應(yīng)周圍環(huán)境的理念帶入到一個(gè)固定的程式中。因此，如何平衡政府形象工程要求和符合商業(yè)市場規(guī)律的關(guān)系，如何平衡科學(xué)的商業(yè)經(jīng)營模式要求與資金平衡的關(guān)系是項(xiàng)目規(guī)劃和實(shí)際中的關(guān)鍵問題。
北京大成國際廣場的啟示
北京大成國際廣場商業(yè)面積達(dá)7萬㎡，由于忽視城市規(guī)劃的要求而一味按照開發(fā)商自己的意愿來打造高品質(zhì)的購物中心，而實(shí)際上當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)需求只能視作市場，而開發(fā)商的原建筑設(shè)計(jì)又不能調(diào)整，既浪費(fèi)了大量的人力、物力財(cái)力和社會資源，又不能按照當(dāng)?shù)貙?shí)際商業(yè)需求開業(yè)，目前只能是空置大部分商業(yè)面積。
步驟7：市場方案的優(yōu)化與整合
1）設(shè)計(jì)方案的市場化
設(shè)計(jì)方案的市場化是指投資商必須將建筑師的概念設(shè)計(jì)方案提供給商業(yè)地產(chǎn)市場專家或商業(yè)策劃公司，由市場專家或商業(yè)策劃公司針對概念設(shè)計(jì)提出基于市場角度的修改建議，并且三方之間的溝通交流必須經(jīng)過幾次循環(huán)，才可以最大限度保證最終設(shè)計(jì)方案的市場化理念具有市場準(zhǔn)確度。這正是許多開發(fā)商忽略或不重視但又十分重要的環(huán)節(jié)。原因在于商業(yè)地場項(xiàng)目必須強(qiáng)調(diào)經(jīng)營，商業(yè)業(yè)態(tài)無論是百貨店、超市、專賣店等都對商業(yè)地產(chǎn)里面的合理布局、客流有效引導(dǎo)有需求，如果商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計(jì)不能最大限度滿足商戶的功能需求，那么商戶最簡單選擇就是不選擇項(xiàng)目，所以任何商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)必須遵守市場需求。
2）動態(tài)地與主力店招商工作調(diào)整
主力店的選擇可以提現(xiàn)該項(xiàng)目的特點(diǎn)并且在很大程度對項(xiàng)目設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響。在一個(gè)樓承承租8000㎡的主要承租商與在兩個(gè)樓層承租8000㎡的主要承租商對于設(shè)計(jì)風(fēng)格的需求是不同的。因此必須與預(yù)期的承租商進(jìn)行協(xié)調(diào)，了解他們的需求，他們對于項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念的看法，以及它們對項(xiàng)目提出的一些具土功能要求。
3）系統(tǒng)化整合方案
在完成了上述項(xiàng)目設(shè)計(jì)、市場調(diào)整方案及財(cái)務(wù)資金計(jì)劃和融資方案后，需要局以上方案進(jìn)行調(diào)整，即系統(tǒng)整合方案問題。通過調(diào)整整合，判斷項(xiàng)目規(guī)模和投資回報(bào)的關(guān)系是否合理；判斷項(xiàng)目投資規(guī)模和企業(yè)自身資金、資源背景是否符合投資規(guī)律；判斷投資商自身資金、資源和其對股權(quán)的期望之間是否合理可行等。如果上述判斷的結(jié)果存在問題，那么需要回到設(shè)計(jì)階段進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，并在循環(huán)進(jìn)行市場調(diào)整方案及財(cái)務(wù)融資方案，驗(yàn)證確定最終可行方案。
步驟8：最終確定設(shè)計(jì)方案，并且獲得政府的批準(zhǔn)
最終確定設(shè)計(jì)方案是綜合平衡各種因素產(chǎn)生的結(jié)果，是基于前期大量的調(diào)查分析、布局規(guī)劃調(diào)整、投資回報(bào)分析、政府關(guān)系協(xié)調(diào)等工作的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的選擇方案。
完成項(xiàng)目方案的系統(tǒng)化整合后，需要向政府計(jì)劃部門提供可行性研究報(bào)告，向規(guī)劃部門提交方案設(shè)計(jì)，向交通部門提交交通方案，向消防部門提交消防方案，向環(huán)保部門提交環(huán)境評估報(bào)告，相供電部門提交項(xiàng)目用電方案，向煤、自來水公司、市政府管理部門提交相應(yīng)方案以及向他們主管部門提交其他的文件，并得到上述部門認(rèn)可批準(zhǔn)的過程。項(xiàng)目方案的政府許可過程，常規(guī)來講需要至少近半年時(shí)間，需要認(rèn)真對待。

業(yè)界有一個(gè)比喻，住宅地產(chǎn)投資代表小學(xué)生，寫字樓酒店投資代表中學(xué)生，而商業(yè)地產(chǎn)投資代表大學(xué)生，可以想見商業(yè)地產(chǎn)投資更為復(fù)雜、，商城投資更為復(fù)雜，技術(shù)難度更大，非住宅項(xiàng)目投資